Erst die Landkarte, dann die Kampagne
Wenn eine Hochschule ihre ersten englischsprachigen Bachelorstudiengänge international vermarkten will, reicht keine hübsche Landingpage. Es braucht eine Strategie, die weiß, in welchen Ländern sich das überhaupt lohnt – und danach jemanden, der daraus Reichweite, Bewerbungen und am Ende Studienplätze macht. Genau das haben wir für die TH Mannheim übernommen, über mehrere Jahre, mehrere Ausschreibungen und zwei Studiengänge hinweg, gemeinsam mit dem International Office der Hochschule und, in der ersten Projektphase, dem +Pluswerk Standort Dresden.
Die Strategie: ein Scoring-Modell statt Bauchgefühl
Los ging es mit einer internationalen Kommunikationsstrategie für die geplanten MINT-Bachelorprogramme im Bereich der Wirtschafts- und Ingenieurwissenschaften. Bevor irgendetwas gestaltet oder geschaltet wurde, haben wir mit der Hochschule in mehreren Workshops erarbeitet, wer eigentlich angesprochen werden soll und warum. Aus Wettbewerbs-, Zielgruppen- und Stakeholderanalyse ist ein „Happy Path" entstanden – die ideale, reibungslose Reise eines internationalen Studieninteressierten von der ersten Suchanfrage bis zur Immatrikulation. Herzstück der Strategie ist ein mehrdimensionales Scoring-Modell, mit dem sich potenzielle Herkunftsländer nicht nach Studierendenzahlen sortieren lassen, sondern danach, wo eine Ansprache tatsächlich funktioniert: Sprache, wirtschaftliche Attraktivität, Hochschulzugang, Visa, kulturelle Passung und digitale Erreichbarkeit inklusive. Herausgekommen ist kein Konzeptpapier fürs Archiv, sondern die Grundlage für alles, was danach kam.
INB: die erste Umsetzung
Für den Studiengang International Engineering (INB) haben wir neben der Entwicklung des Studienganglogos zunächst eine Landingpage im bestehenden TYPO3-System der Hochschule gebaut – englischsprachig, suchmaschinenoptimiert und mit klarer Nutzerführung zur Bewerbung. Parallel dazu ging die erste internationale Social-Media-Kampagne live: eine Pre-Launch-Kampagne, die Neugier weckte, gefolgt von einer Launch-Kampagne mit klarem Aufruf zur Bewerbung. Konzeption, Gestaltung, Schaltung, Steuerung und Auswertung kamen aus einer Hand.
EMB: mehr Vorbereitung, mehr Video
Was für INB funktioniert hat, sollte auch für den zweiten internationalen Studiengang funktionieren, den wir gemeinsam mit der Hochschule entwickelt haben – heute unter dem Namen Engineering and Management (EMB) bekannt, der sich allerdings erst im Projektverlauf herausgebildet hat. Die Vorbereitung war hier deutlich umfangreicher: Neben einer eigenen Website im Bestandssystem der Hochschule haben wir gemeinsam mit dem International Office auch Struktur und Inhalte des gesamten internationalen Hochschulauftritts überarbeitet.
Ein Schwerpunkt lag auf Videocontent: Zusammen mit Studierenden von EMB und dem International Office haben wir vor Ort umfangreiches Videomaterial produziert und in aufwändiger Postproduction zu einem stimmigen visuellen Auftritt zusammengesetzt – Content, der sich auf der Website, in Kampagnen und auf Social Media gleichermaßen einsetzen lässt.
Kampagnen für beide Studiengänge
Für beide Studiengänge, INB und EMB, haben wir anschließend umfassende internationale Social-Media-Kampagnen mit bezahlter Reichweite konzipiert, gestaltet, geschaltet, gesteuert und ausgewertet – über mehrere Zielmärkte hinweg, vornehmlich auf Instagram und Facebook. Beide Kanäle mussten dabei pro Zielland unterschiedlich gedacht werden: Während Facebook hierzulande eher ältere Nutzer:innen erreicht, ist die Plattform in etlichen anderen Regionen deutlich jünger aufgestellt – die Kampagnenarchitektur und Ansprache wurden entsprechend länderspezifisch ausgesteuert statt einmal entwickelt und überallhin ausgerollt.
Zusätzlich zu den Paid-Ads-Kampagnen haben wir das zuständige Team der Hochschule laufend mit Content für YouTube und organische Social-Media-Posts beliefert.
Ergebnis
Am Ende steht ein Projekt, das zeigt, wie viel möglich ist, wenn man Marktforschung ernst nimmt, bevor man den ersten Werbebanner entwirft. Aus einer strategischen Grundlage sind zwei international sichtbare Studiengänge und mehrere erfolgreiche Kampagnen geworden. Und ein neuer, videogetriebener Ansatz unterstützt die Kommunikation und den Markenauftritt der TH Mannheim.
Wir sind +Pluswerk in Magdeburg.
Als +Pluswerk Standort Magdeburg sind wir Teil eines vielfach ausgezeichneten Teams, dass gemeinsam die größten Herausforderungen bewältigt. +Pluswerk gehört mit aktuell 8 Standorten in Europa zu den besten Digital Solution Providern für Onlinekommunikation und digitale Wertschöpfung.